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Éloge de la négativité.

March 9, 2015 at 1:40pm by Angus Tucker

Lors d’une présentation créative, la meilleure façon de tuer une idée est de suggérer qu’elle est « négative ». Mais attention, vous pourriez être en train de tuer le concept le plus sensationnel et le plus efficace auquel vous auriez pu participer.

Prenez la plus célèbre pub jamais produite dans ce pays et brillamment conçue par Ogilvy, « Évolution »  qui a lancé la campagne « Dove pour la vraie beauté ». Après avoir montré une femme se transformer en une version photoshoppée presque méconnaissable d’elle-même, un super apparaît : « Pas étonnant que notre perception de la beauté soit déformée. »

Même s’il est facile de reconnaître aujourd’hui que l’idée était brillante, sur papier, elle semblait vouée à l’échec, trop cynique, déprimante et sombre. Mais c’était véridique. Une catastrophe, donc. Pourtant, quelle femme (ou quel homme) ne s’est pas dit en voyant cette pub « C’est fou! Ils ont raison! Pourquoi nous impose-t-on uniquement cette définition de la beauté? »

Lorsqu’un annonceur a le courage de reconnaître que le monde n’est pas parfait, il peut alors créer des liens avec les gens comme il n’aurait jamais réussi à le faire s’il avait continué de prétendre que tout est toujours rose et lisse.

Il est alors perçu moins comme annonceur et davantage comme un simple être humain.

Voici l’exemple le plus récent d’un annonceur ayant reconnu un effet négatif associé à son propre produit. Fitbit savait que beaucoup de gens (dont moi) n’utilisaient pas leurs appareils Fitbit. Ils les portent pendant une semaine, puis les délaissent et reprennent leurs mauvaises habitudes une fois le Nouvel An passé.

La compagnie a donc reconnu la vérité en parodiant sa propre pub (hilarant), puis a lancé un programme de responsabilité sociale en collaboration avec Feed America, qui permettra non seulement de nourrir les sans-abri, mais également de vendre une tonne d’appareils Fitbit. Jetez-y un coup d’œil ici.

Et rappelez-vous que dans le monde d’aujourd’hui, un point négatif peut, en fin de compte, s’avérer énormément positif.

 

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