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Billet de blogue — La créativité repensée

March 18, 2015 at 1:19pm by Matthew Michels

En septembre dernier, le Groupe Planification organisait un débat sur le bien-fondé des prétests de campagnes créatives. Emily Bain, associée et directrice de la planification stratégique de john st., s’est alors prononcée (au nom de toutes les agences de création de la Terre) contre cette pratique. Selon elle, notre travail est un processus qui nécessite des outils conceptuels perfectionnés acquis au cours de nombreuses années d’expérience, et non le fruit d’idées lancées en l’air de façon hautaine. Lorsqu’une idée créative est solidement ancrée dans un contexte empiriquement validé, alors l’expression de cette vision ne devrait pas nécessiter de validation supplémentaire, à condition que vous en confiiez l’exécution à des créatifs talentueux supervisés par des directeurs Création chevronnés.

Kevin Ashton, alias le gars qui a inventé le terme « Internet des objets », a écrit un billet provocateur qui m’a rappelé les propos d’Emily. Il y fait valoir que les idées et les solutions innovantes ne sont pas le produit d’une sorte de pensée magique, mais plutôt une découverte progressive – tester des hypothèses, collaborer, faire des erreurs – ce que nous appelons communément le travail. Jetez-y un coup d’œil.

Nous sommes conditionnés à idéaliser la créativité, à la voir comme l’exception dans notre boîte à outils intellectuelle, un don rare qui ne peut être appris ou enseigné. Selon le nouveau raisonnement proposé par Ashton, toutes les brillantes innovations – qu’il s’agisse de beaux-arts, de musique, de médecine ou de création publicitaire – sont issues du même genre de processus de pensée que nous associons généralement à l’apprentissage – par exemple, comment attacher nos chaussures ou faire l’installation électrique d’une maison.

Comme publicitaire, je trouve cette explication tout à fait pertinente, car elle permet de dissiper un certain mystère entourant notre travail qui déconcerte encore certains de nos clients. Ce mystère désormais résolu, nos clients arriveront-ils à nous faire davantage confiance, certains que nous leur proposerons la meilleure idée? Se sentiront-ils moins obligés de valider le résultat de nos stratégies auprès de participants à des groupes de discussion entassés dans des locaux beiges inconfortables et contraints à révéler ce qui devrait influencer leur subconscient?

On ne soumet pas le travail des ingénieurs civils à l’opinion publique, de 1) parce que nous sommes convaincus qu’ils sont en mesure de résoudre avec succès les questions de génie civil et de 2) parce que le commun des mortels ne connaît pas grand-chose à l’ingénierie civile. Certes, les infrastructures sont inspectées pour en assurer l’intégrité structurelle. De la même façon, nous inspectons les performances d’une campagne en scrutant les résultats d’affaires et en contrôlant la santé de la marque à l’aide de sondages. En outre, nous gagnons des Cassies et perdons des comptes en fonction de ces données empiriques.

Puisque le mot « créativité » n’existe que depuis 75 ans, suggérer de commencer à penser différemment n’est pas si extrême. Nous l’avons hissée sur un piédestal et protégée comme un objet d’art très rare, ce qui a enveloppé ses praticiens d’un voile de mystère. Pourtant, la créativité n’est rien d’autre que l’application de la raison pratique à des questions qui sont enracinées dans la subjectivité de l’expérience humaine : Comment définir ce qui semble intéressant? Comment définir ce qui est beau? Que dois-je dire à un certain type de personne pour attiser son désir pour certaines choses? Certains d’entre nous sont plus doués que d’autres pour répondre à ces questions, ayant aiguisé leur instinct au cours d’une vie d’apprentissage. Il n’y a cependant aucun mystère là-dedans.

 

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