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Les gens ne sont pas irrationnels. Ils ont simplement plusieurs identités.

March 19, 2015 at 2:41pm by Arthur Fleischmann

Un article récent du Harvard Business Review affirme que les gens possèdent plusieurs identités personnelles. Par exemple, quelqu’un peut être un admirateur des Canadiens, un papa poule, un adepte de l’entraînement physique et un amateur de bonne chère. Mais pas toujours tout cela à la fois. En fait, selon la situation, notre identité prédominante, ainsi que les motivations et les attitudes que nous adopterons, sera différente. Par exemple, ce n’est pas vraiment le papa poule ou le fana de hockey qui prépare un repas cinq services ou qui choisit un vin.

D’ailleurs, ces identités peuvent se modifier en un instant.

Selon les auteurs : « Des changements subtils dans le contexte social peuvent considérablement venir modifier le groupe auquel nous nous identifions à tout instant. Dans l’aire d’attente de la clientèle affaires d’un aéroport, quelqu’un pourrait être tenté par un exemplaire du Harvard Business Review pas seulement pour son contenu, mais aussi, inconsciemment, pour renforcer son statut de talentueux chef d’entreprise. Mais si cette même personne vient tout juste de parler musique avec un voisin de fortune, il pourrait plutôt choisir un magazine lui permettant de renforcer son identité d’amateur de rock ».

Prenez le cas des produits Axe en Italie (connus là-bas sous la marque Lynx). Alors que la campagne télé a connu un vibrant succès presque partout en Europe, en Italie, ce fut un échec total. La raison? Puisque les jeunes hommes y vivent plus longtemps chez leurs parents, leur identité de « fils dévoué » prend le dessus sur leur côté « ado en chaleur ». Lorsque la campagne s’est retrouvée en panneaux d’affichage et dans les événements qu’ils fréquentent (loin de l’œil vigilant de maman), la marque a décollé. L’article regorge d’exemples du même genre.

Donc, si les différentes identités des gens dictent leurs comportements d’achat, conséquemment, ces identités dictent leurs attitudes dans les études de marché (l’article appuie cette notion). En recherche, l’identité des répondants est en mode « utile » – un artifice qui les conduit à donner des réponses qui ne correspondent pas à leurs véritables comportements comme consommateurs. Voilà pourquoi tant de recherches échouent à faire des prédictions justes.

Alors, que pouvons-nous faire? Tout simplement, chercher des façons d’engager la conversation avec les consommateurs lorsque leur état d’esprit (leur identité) est tout bonnement centré sur la catégorie de produits que nous vendons. À mesure que les outils de suivi des médias sociaux s’améliorent, les opinions authentiques qui s’en dégagent offrent une bien meilleure option que les dialogues artificiels créés au cours des groupes de discussion et des entrevues.

La prochaine fois que vous tenterez de définir votre consommateur, pensez à son identité, et non seulement à sa situation démographique et à son mode de vie.

 

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