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Lorsque l’étoile des mégadonnées aura pâli...

August 7, 2015 at 2:23pm by Adam Spadaro

L’époque des communications accélérées a inauguré un grand nombre de capacités qui permettent aux marques de mieux communiquer avec leurs clients. Parmi ces nouveautés, la plus surestimée est sans doute le concept des mégadonnées. Oubliez un instant que le terme mégadonnées a été si souvent détourné de son sens initial qu’il réfère maintenant simplement aux données. Ironiquement, le plus gros problème des mégadonnées est que tout le monde croit que c’est, justement, trop gros. L’obsession voulant que « plus, c’est mieux » éclipse le principal avantage des données : la capacité de prédire le comportement des consommateurs.

Mais comme beaucoup de détracteurs des mégadonnées le font remarquer, la valeur des données ne réside pas dans la quantité, mais dans leur utilité prédictive. Malheureusement, plus il y a de données à analyser, plus leur interprétation peut être biaisée. Autrement dit, il est plus facile de trouver des données qui confirment ce que nous souhaitons y trouver – que le résultat soit ou non prédictif (chercher le « biais de confirmation » pour en savoir plus). Surmonter cette lacune donne encore plus d’importance à la théorie selon laquelle la qualité est plus importante que la quantité de données.

Sans la capacité de pouvoir en tirer des prédictions de qualité concernant le comportement des consommateurs, les mégadonnées sont inutiles. Pourtant, cette idée se perd dans le déluge continu de nouvelles sources de données qui incitent les marques à continuer à collecter plus de données sur les consommateurs sous peine de manquer le bateau. Un jour ou l’autre, les marques seront bien obligées de transformer toutes ces données brutes en quelque chose d’utile. La collecte de toutes ces données brutes ressemble à la démarche d’un prospecteur qui achète des parcelles de terrain dans l’espoir de trouver une mine d’or. L’or est là, quelque part, mais le territoire à explorer est beaucoup plus vaste et les possibilités de confondre ce qui a vraiment de la valeur et ce qui n’en a pas sont considérables.

Malgré le ton alarmiste de ce billet, il s’agit en réalité d’une occasion excitante pour les marques et les agences de comprendre leurs consommateurs mieux que jamais. Les marques qui ont réussi à libérer le vrai potentiel des mégadonnées, soit les Amazon, Netflix, et Uber de ce monde, ont obtenu une connaissance des besoins de leurs clients si pointue qu’elles inspirent presque une confiance instinctive. La relation intime qu’elles ont développée avec leur clientèle leur permet de prédire ce qu’un client souhaite avant qu’il le sache lui-même. Mais, si vous vous dites qu’« on ne peut pas tous être Amazon », n’ayez crainte, la quantité de mégadonnées suffisante pour réaliser un tel exploit est à votre portée. Les marques ont déjà suffisamment de données. Il leur suffit de mettre en priorité la tâche de donner un sens à tout cela. Ce faisant, elles transformeront leurs données en or.

 

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